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중문상표 네이밍 전략

중문상표 네이밍 전략

문화적 측면

* 중국 시장에서는 문화적 정체성과 한자 기반 커뮤니케이션으로 인해 소비자가 중문상표를 선호하는 경향이 있음

마케팅 측면

* 중국은 아직도 영어 사용률이 낮은 편이며, 일반적으로 중문 상표를 더 쉽게 인식하고 기억함.
(영어가 잘 안 통하는 2선, 3선 도시에 거주하는 소비자를 공략하려면 중문 상표가 더욱 효과적임)
* 광고, 상품 패키지, SNS, 영상 자막 등에서 중문상표가 사용되어야 효과적인 마케팅이 가능함.

법적 측면

* 외국기업이 영어 상표만 등록·사용하면 제3자가 중문상표를 개발·선점할 위험이 있음.
* 타오바오, 징둥, 티몰 등 전자상거래에서 플래그십 스토어(旗舰店)를 개설하려면 상표등록증과 중문상표(또는 중문 명칭, 병음 표기 등)를 요구하는 경향이 있음.
* 콘텐츠 관련 허가(예: 판호 발급, 상영/공연/출판 허가 등)를 신청할 때, 실무상 중문 제목, 중문 상표 표기 등이 필요함.

발음의 용이성과 간결함 2~4자의 짧은 명칭이 효과적
긍정적이고 적절한 의미
시각적인 상과 문자의 조합
중국어 발음상의 위험 요소 점검 여러 발음을 가지는 한자는 피할 것
한자의 부정적 의미 점검 죽음(死), 질병(病), 귀신(鬼), 숫자 4, 5, 7
지역별 언어 차이 고려 광둥어 등 방언, 본토와 대만, 홍콩, 마카오 등

부적절한 연상 예시

비누 브랜드 LUX는 力士(lishi, 리쓰)라는 중문상표로 중국 시장에 진출
한자의 의미가 ‘힘센 장사’로 거친 남성적 이미지를 주어 위생용품 브랜드로 실패

LUX 장미향 비누(혹은 세면용 제품) 3+2 특별 패키지 이미지, 일본어 제목 ‘大相撲’이 적힌 스모 선수 표지 이미지

코카콜라(Coca Cola) : 부정적 의미로 인해 중문상표를 재개발한 사례

蝌蝌啃蠟 (크어크어컨라)
‘입에 가득한 올챙이들과 밀랍’
可口可乐 (커커우커러)
‘입에 꼭 맞고, 마실수록 즐겁다’

중문상표 개발 방법
音借	意借	混合	기타
원브랜드의 ‘발음’을 따서 만든 이름	원브랜드의 ‘의미’를 따서 만든 이름	원브랜드의 발음과 의미를 둘 다 이용한 이름	고전, 속담, 어록 등 유명한 이야기에서 빌어온 이름(話借)	원브랜드와 전혀 새로운 중문상표를 만드는 전략(象借)
외국 브랜드 느낌과 인지도를 유지	현지어로 직관적 이해가 쉽고 친숙함을 줌	현지 소비자가 의미를 이해하기 쉽고 기억하기 좋아 인지도를 계속 유지	중국 소비자에게 순식간에 파고들어 마케팅 효과가 매우 뛰어남	제품 이미지에 맞춰 중국 소비자에게 어필할 수 있는 새로운 가치를 부여
발음만 맞춘 경우 의미와 무관한 글자로 중국인에게 의미가 전달되지 않음	원래의 소리가 사라져 원 브랜드와의 연속성이 약해짐	상당히 창의적 작업이 요구됨	브랜드에 딱 맞는 적절한 이야기(話) 발굴이 어려움	외국어 원음과 동떨어져 혼란을 야기
• SONY → 索尼 • Adidas → 阿迪达斯 • Disney → 迪士尼	• Nestlé → 雀巢: ‘작은새둥지’라는 뜻의 한자어 • Apple → 苹果: ‘사과’를 뜻하는 한자어 • DreamWorks → 梦工厂: ‘꿈공장’이라는 뜻의 한자어	• Coca-Cola → 可口可乐: 발음은 원음에 가깝게 하고, ‘맛있고 즐겁다’는 뜻을 표현 • Starbucks → 星巴克: Star는 의미인 ‘별(星)’로, bucks는 음인 ‘巴克’로 조합	• 갤럭시 盖世 • LinkedIn 领英	• Sprite → 雪碧: 눈과 옥빛 물을 연상시켜 청량감을 강조 • BMW → 宝马: 명마(名馬)의 이미지를 부여 • 오리온 초코파이 → 好丽友: 발음은 Orion과 비슷하면서 ‘좋은친구’라는 의미를 표현

音借 (발음 중심)

阿迪達斯 (Ādídásī, 아디다쓰)

대형 아디다스 로고가 걸린 매장 외관 앞, 아디다스 2023 신제품 시리즈 글로벌 공개

意借 (의미 중심)

微软 [Microsoft]
音 : 웨이뤄안
意 : 작고(micro) 부드럽다(soft)

건물 외벽 앞에 설치된 대형 마이크로소프트Microsoft 로고(영어 ‘Microsoft’와 중국어 ‘微软’이 표기)

音+意借

捷豹 [제↗빠오↘]

捷[제↗]는 ‘빠르다’라는 뜻을 가지면서도 발음이 재규어의 첫 음과 비슷하다.
豹는 ‘표범’이라는 뜻의 한자여서, 捷豹 [제↗빠오↘]는 중국인에게 원브랜드인 재규어의 발음을 연상시키는 동시에
‘빠르고 잘 달리는 자동차’라는 이미지까지 심어준다.

재규어(Jaguar) 자동차 브랜드의 점프하는 재규어 실루엣 로고

象借 (창의적 조어)

雪碧 (Xuěbì 쉐비)
‘설(雪)’, ‘벽옥(碧)’으로
차가운 눈과 옥빛 물을 연상시켜 청량감을 강조

Sprite 팩트병과 캔

개발 전 검토사항

용도 중문상표가 왜 필요한가? 어떻게 사용하고 싶은가?
연결성 원브랜드와의 연결성이 중요한가?
(☞ 연결성은 음역 > 의역(직역)이 강하고, 조어상표는 서체・도안, 원브랜드 병기 등을 통해 연결성 유지)
유형 중문상표만 사용할 것인가? 아니면 영어/한글표기와 중문표기를 병기할 것인가?
예산 중문상표 개발 기간과 투입 가능한 예산은 어느 정도인가?
디자인 상표의 디자인(도안화) 작업도 함께 의뢰해서 진행할 것인가?
사용범위 중국 본토 외에 대만, 홍콩, 마카오에 대해서도 상표출원을 할 것인가?

개발 단계에서의 체크리스트

발음 쉽게 발음할 수 있는가? 여러가지로 발음(多音)되어 오독의 우려는 없는가? 2~4자로 간결한가?
의미 한자의 조합이 긍정적이고 조화로운가? 부정적 의미, 숫자・색상 등 미신적 의미, 금기적 연상은 없는가?
시각적인상 글자의 구성이 조화롭고 시각적으로 깔끔한가? 너무 복잡한 획수의 한자는 아닌가?
현지 테스트 현지인의 발음, 의미, 인상에 대한 피드백을 받았는가?
선행상표 검색 후보안과 발음, 철자, 의미가 유사한 선행상표, 도메인네임, 타인의 널리 알려진 상호가 없는가?
상표등록 가능성 체크 식별력이 있는가? 금지적 요소(공안, POLICE 등 국가 권위, 공산주의에 반하는 요소 등)는 없는가?
중화권 언어 차이 중국 본토 표준어(만다린)이 기준이지만, 광둥어(칸토니스), 대만(번체자 사용), 홍콩(영어병기) 등을 고려했는가?

애니메이션 ‘쓰담쓰담 동물원 프렌쥬 (FrienZoo)’

① 콘텐츠 분석
② 의역 기반 표장 설계
- 쓰담쓰담→ 开心(의역)
  : 쓰담쓰담의의미를살린중국어 단어를선택
- 동물원→ 动物园(직역)
  : 문화적 차이없이직접 대응가능한 단어를선택
③ 디자인 후 등록한 상표
- 실루엣 애니메이션을 연상시키는 굵은 검정색 서체 사용
- 주인공 4인방(당나귀, 닭, 개, 고양이)의 시각적 특징을 반영
  ※ 본 지원사업에서 디자인 작업은 기업 자부담임

실루엣 애니메이션, 세계관 및 주인공 특징을 살리고, 중국 소비자 정서에 효과적으로 어필

애니메이션 ‘꼬마공룡 크앙’

① 콘텐츠 분석
② 의역 기반 표장 설계
- 쓰담쓰담→ 开心(의역)
  : 쓰담쓰담의의미를살린중국어 단어를선택
- 동물원→ 动物园(직역)
  : 문화적 차이없이직접 대응가능한 단어를선택

캐릭터 특징 강조, 어린이 친밀감 강화 및 발음 용이성을 설계 시 고려

캐릭터

캐릭터
국가	영문	중문	영문+중문	문자+도형	도형(캐릭터)	약칭
미국 (미키마우스)		음역+의역
일본 (피카츄)		음역
한국 (라바)		조어
한국 (뿌까)		음역

영어상표, 중문상표가 일반적이며, 성공한 캐릭터는 도형캐릭터(Visual Character)를 상표로도 등록함

애니메이션

애니메이션
국가	영문	중문	영문+중문	문자+도형	도형(캐릭터)	약칭
일본 (이웃집 토로로)		조어
일본 (명탐정 코난)		직역+음역
미국 (스폰지밥)		의역+조어
한국 (뽀로로)		음역

영어상표, 중문상표 각각을 등록 - 국가광전총국에 상영 허가 신청 시 중문제목, 중문상표 표기가 필수 기재 사항임
성공한 작품은 주인공 캐릭터를 별도의 상표로 등록하기도 함

영화, 드라마

영화, 드라마
국가	중문	도형(캐릭터)	약칭
미국 (어벤져스)	의역	다수의 캐릭터를 별도 상표 등록
일본 (왕자의 게임)	의역
한국 (오징어 게임)	의역
이상한 변호사 우영우			음역